Display Werbung von den Experten

Entwicklung eines leistungsoptimalen Online Media Plans
Genaue Zielgruppenanalyse
Ausarbeitung oder Weiterentwicklung des Corporate Designs
Konzeptionierung der individuellen Display Werbung, integriert in die gesamte Online Marketing Strategie
Umsetzung der Display Werbung - Design, Content, Technik, Platzierung usw.
Gezieltes Targeting
Schaltung des Banners genau da, wo maximale Klick- und Konversionsraten erzielt werden können
Nutzung von Affiliate- und Online-Marketing für Ihre Display Werbung
Monatliche Erfolgsmessung mit transparenten Reportings
Kontinuierliche Optimierung der Display Werbung, Weiterentwicklung der Strategie

Unsere Stärken sind Ihre Vorteile

Umfassende, integrale Display Werbung
Nutzung aller Online Synergien für ganzheitliche und integrative Konzepte
Aktuellste News im Bereich der Display Werbung
Google zertifizierte Agentur und Mitarbeiter
Persönliche und umfangreiche Betreuung durch einen Experten in allen Online Bereichen
Innovative, proaktive Arbeit im Team
Starke Unternehmensstruktur, Vier-Augen Prinzip

E-Mail-Marketing baut den Werbedruck schneller auf, erreicht punktgenau die richtige Zielgruppe und stimuliert das Produktinteresse sowie die Kaufneigung der Verbraucher. Dies geht aus der vorliegenden Studie zum Vergleich der Werbewirksamkeit von E-Mail-Marketing und Display-Werbung der Münchner eCircle GmbH hervor, die begleitend zur Einführungs-Kampagne des neuen SEAT Model IBIZA ST durchgeführt wurde. An der Studie nahmen insgesamt 1050 registrierte Mitglieder des Nielsen Online-Panels teil.

Mit E-Mail-Marketing erreicht man gezielt kaufkräftige Kundengruppen

In der definierten Kernzielgruppe erreichte die E-Mail-Kampagne 51 Prozent Frauen und 49 Prozent Männer, von denen fast 60 Prozent in der einkommensstarken Altersgruppe zwischen 30 und 49 liegen. E-Mail-Marketing eignet sich also hervorragend, um kaufkräftige Kunden zielgenau anzusprechen und die Conversion signifikant zu steigern. Zudem finden 42 Prozent der E-Mail-Empfänger und 31 Prozent der Nutzer mit Kontakt zur Display-Kampagne, Newsletter-Werbung mit passenden Produktempfehlungen oder Angeboten sehr gut bis gut und 45 Prozent leiten solche Angebote an Bekannte und Familie weiter. Das bedeutet, E-Mail-Werbung ist eindeutig erwünscht, die Akzeptanz liegt wesentlich höher als bei anderen Online Medien und E-Mail-Marketing bietet starke virale Effekte.

E-Mail stimuliert stärker das Produktinteresse und erhöht die Kaufbereitschaft

Newsletter-Werbung inspiriert zum Kauf: Das sagen 47 Prozent der befragten E-Mail-Empfänger. Männliche E-Mail-Empfänger wurden bei dieser Kampagne von E-Mail-Werbung hinsichtlich der Kaufbereitschaft etwas stärker beeinflusst bzw. inspiriert als weibliche Nutzer. Besonders hohe Responseraten hinsichtlich der Kaufabsicht erzielte der Werbekanal E-Mail in den kaufkräftigen Alterssegmenten (31 bis 50 Jahre).

E-Mail überzeugt beim Aufbau des nötigen Werbedrucks und der Werbeerinnerung

Durch die erste E-Mail-Versandwelle konnten bereits nach einer Woche knapp 600.000 Nutzer, also fast ein Drittel des gesamten E-Mail-Mediavolumens, erreicht werden. Die Display-Kampagne hatte innerhalb der gleichen Woche einen Zuwachs von 11 Prozent, also ein Zehntel des Gesamtvolumens, erzielt. Damit dauerte der Aufbau des nötigen Werbedrucks bei Display-Werbung fast dreimal so lange. Auch in Bezug auf die Kontakte zum Werbemittel ist E-Mail effizienter. Die Kontaktdosis der Display-Werbung stieg über den Kampagnenzeitraum auf durchschnittlich sechs Kontakte pro Unique User an, was diesen Kanal erneut für eine Kampagne mit Image und Branding-Zielen, aber weniger für Abverkaufs- oder Leadgenerierungsaktionen empfiehlt. Die E-Mail-Kampagne lieferte mit einer durchschnittlichen Kontaktdosis von ein bis zwei ein konstantes Maß an Werbedruck und erreicht somit einen wesentlich besseren ROI als die Display-Kampagne. Darüber hinaus bleibt E-Mail-Marketing besser im Gedächtnis als Display-Werbung. Bei einem Mediavolumen-Verhältnis von 85,6 Prozent zu 14,4 Prozent zu Gunsten der Display-Kampagne überzeugte E-Mail trotzdem in Bezug auf die gestützte Werbeerinnerung mit acht Prozentpunkten Vorsprung. Es erinnern sich also deutlich mehr Personen nach der E-Mail-Kampagne an das beworbene Produkt als nach dem ausschließlichen Kontakt mit der Display-Werbung. Der Media-Mix beider Kanäle steigerte die Werbeerinnerung sogar um ganze 13 Prozent gegenüber einer reinen Display-Kampagne.

Der Kampagnen-Mix aus E-Mail und Display erzielt optimale Ergebnisse beim Website-Traffic

Die Studienergebnisse zeigen eindeutig, dass der Media-Mix aus E-Mail und Display auch eine optimale Kombination zur Generierung von Website-Traffic darstellt. Insgesamt steigerte die Kampagne die Visits auf der SEAT Website um 357.000 Besuche von Usern aus dem Nielsen Online Panel. Das bedeutet eine Steigerung um das Vierfache, bezogen auf 119.000 Nielsen-Panel-Besucher, die vor dem Kampagnenstart die SEAT Seite bereits besucht hatten.

Brandingkampagnen mit Fokus Zielgruppe und aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln

Brandingkampagnen werden mit 12,5% auch weiterhin wachsen. Die Befragung besagt, dass zukünftig Brandingkampagnen vor allem durch Nachrichtenumfelder, Special-Interest-Themen- und Zielgruppenportale geprägt werden. Dabei stehen aufmerksamkeitsstarke Werbemittel, wie Video- und Sonderformate, im Vordergrund. Entsprechend des Branding-Effekts wird auch dem Werbeumfeld eine hohe Bedeutung zugemessen. Demnach sollte dies nach Zielgruppen, Image des Umfeldes und Themenaffinität gewählt werden. Aber das Ganze nicht zu jedem Preis: Das Preis-Leistungsverhältnis wird ebenfalls als ein wichtiger Faktor bei der Auswahl genannt. Gleichzeitig wird aber auch die erzielte Klickrate als weniger wichtig angesehen und damit der schwächelnden Klick-Freudigkeit der User Rechnung getragen. Im Vordergrund steht der Markengedanke und die Präsentation, nicht die unmittelbare Interessensbekundung, die ja oftmals erst deutlich nach der Rezeption eines Werbemittels und häufig über andere Kanäle erfolgt, wie zum Beispiel über SEM.

Performance Kampagnen weiterhin auf Wachstumskurs

Kampagnen mit dem Schwerpunkt Performance wird sogar ein noch größeres Wachstum von 20,8% vorausgesagt. Bei diesen Kampagnen ist besonders eine große Zielgruppe ausschlaggebend, wie man sie auf reichweitenstarken Portalen oder Communities findet. Tomorrow Focus Media hat zudem festgestellt, dass Standardwerbeformen und Textlinks ideal für solche Kampagnen geeignet sind. Im Fokus stehen hier Conversion Rates sowie eine hohe Anzahl an Aktionen (Orders oder Leads). Diesen Trend können wir als affilinet bestätigen, da auch unsere reichweitenstarken Publisher diesem Modell folgen und Media-Reichweite sowie Platzierungen nach bestmöglichen Leistungswerten auswählen. Von Seiten unserer Kunden werden Display-Performance-Kampagnen stark nachgefragt und auch erfolgreich durchgeführt.

Buchungswege und Vorzüge des Online-Kanals

Wenn man die Buchungswege betrachtet fällt auf, dass die Mehrheit mindestens gelegentlich die Zusammenarbeit mit klassischen Onlinevermarktern wählt. Beliebt sind bei der Wahl des Buchungsweges aber auch das Facebook Mediatool und Google. Grund für die große Beliebtheit des Facebook Mediatools ist sicherlich, dass Zielgruppen sehr genau gewählt und die Kampagnen direkt gesteuert werden können. Die Anwendung des Media-Tools ist sehr einfach und auch für Anfänger ist eine Kampagnensteuerung und Optimierung ohne tiefgehende Kenntnisse möglich.

Für die befragten Planer gilt der Medienkanal Online als Spitzenreiter bei den Punkten Targeting, Traffic-Steigerung und flexible Abrechnungsmodelle. Ein gezielter Einsatz von Targeting kann deutlich zur Kampagnen-Optimierung beitragen. Diesem Punkt stimmen wir gerne zu, da wir beim gezielten Einsatz von Targeting-Optionen, deutliche Steigerungen von Sales und Conversion Rates beobachten können. Ebenso lassen sich durch den Einsatz geeigneter Abrechnungsmodelle Trafficsteigerungen auf Marken-Websites beobachten.

Verbesserungspotenziale und Zukunfstrends des Online Kanals

Als ausbaufähig im Online-Kanal gelten lt. der Befragung die Punkte Wiedererkennung, Sympathie, Markenloyalität und Kampagnenziele.

Zukünftige Trends werden nach Voraussicht der Befragten Social Media, Mobile Marketing und Werbeauslieferung in automatisierter Form werden, wobei Social Media ein unumgängliches Instrument im Bereich Targeting darstellen wird. Mobile Marketing erwartet ein großes Wachstum im Bereich Branding-Werbung auf Mobiltelefonen. Hier sehen wir ebenfalls sehr großes Potenzial für den Bereich Performance, womit mobile Marketing sicherlich eines der großen Themen der Zukunft sein wird, mit welchem wir uns sehr verstärkt auseinandersetzen werden.

Wir sind gespannt, wie sich die Zukunft der Display Werbung entwickeln wird und werden uns auch von Seiten affilinet immer wieder neuer Trends und Entwicklungen mit Fokus auf die Performance annehmen.

Nur gucken, nicht klicken: Auch wenn Werbung im Internet nicht angeklickt wird, hat sie langfristig einen positiven Einfluss auf das Markenimage eines Unternehmens. Das ergab eine Werbewirkungsstudie des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW. Darüber hinaus schafft die Display-Werbung im Internet ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann. Unter dem Begriff Display-Werbung werden alle Werbemittel zusammengefasst, die im Internet geschaltet werden, etwa Animationen, Bilder oder Videos.

„Markenführung im Web nimmt stetig zu. Bei Brand- und Image-Kampagnen im Internet wird der Klick daher künftig immer stärker als Abrechungsmodell in den Hintergrund treten“, sagt der stellvertretender OVK-Vorsitzender Arne Wolter. Die OVK-Studie habe jetzt den Nachweis erbracht, dass Online Display-Werbung langfristig und nachhaltig auch implizit wirke. „Jetzt ist es an der Zeit klassische Parameter der Markenführung für die Online-Werbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren“, sagt Wolter.

„Suchmaschinenwerbung hat eine hohe Konversionsrate, Displaywerbung ist weniger effizient“ so lautet ein gängiger Spruch im Online-Marketing. Dass das ein Vorurteil ist, belegt Eyeblaster, ein Technologieanbieter integrierter Online-Marketinglösungen, mit einer Analyse von über 1300 Kampagnen. Die Untersuchung zeigt: Display-Werbung trägt 72 Prozent am Konversionserfolg jener Kampagnen bei, in denen Display- und Suchmaschinenwerbung eingesetzt werden. Der Beitrag der Suchmaschinenwerbung hingegen beträgt 28 Prozent.

Der Grund für die unterschiedliche Wirkung der beiden Werbemittel liegt in ihren Aufgaben für den “Purchase Funnel”. Das ist der Weg, den Verbraucher vom ersten Interesse (“Awareness”) bis zur Konversion gehen: Displaywerbung weckt von Anfang an das Interesse der Konsumenten und sorgt so dafür, dass sie in den Trichter gelangen. Suchmaschinenwerbung hingegen entfaltet ihre Wirkung erst später, wenn eine Entscheidung naht (ab “Consideration”).

Untersucht man nun, über welche Werbemittel Verbraucher, die am Ende eine Konversion getätigt haben, in den Trichter gelangt sind, zeigt sich: 72 Prozent davon sahen zuerst Displaywerbung und suchten dann eventuell zu einem viel späteren Zeitpunkt den “Point of Purchase” (PoP) auf, zum Beispiel per Keyword-Suche oder durch den Klick auf den Banner. Interessant hierbei: Fünf Prozent sahen zuerst Display-Werbung und klickten danach auf die dazu gehörende Suchmaschinenwerbung, um zum PoP zu gelangen. Das bedeutet: Etwa jede 5. Konversion, die über Suchmaschinenwerbung gelang, wurde durch Displaywerbung eingeleitet.

Die Wirkung von Display- und Suchmaschinenwerbung hängt auch davon ab, in welcher Themenumgebung sie stattfindet: Besonders wirkungsvoll ist Displaywerbung in den Bereichen Goverment/Utilities (96 Prozent), Entertainment (92 Prozent) und Karriere (81 Prozent). Suchmaschinenwerbung hingegen ist stark bei News/Media (70 Prozent), B-to-B (68 Prozent) sowie Restaurant (56 Prozent).

„Display- und Suchmaschinenwerbung sind das Dreamteam im Online-Marketing, wenn jede Werbeform seine Stärken zum richtigen Zeitpunkt ausspielen kann. Gemeinsam leiten sie die Verbraucher geschickt wie durch einen Trichter zum ‘Point of Purchase’, sagt Christoph Benning, Geschäftsführer Eyeblaster in Hamburg.

Studiendesign: Für die Analyse „Search & Display: Reach Beyond the Keyword“: untersuchte Eyeblaster mit dem Reportingtool Channel Connect for Search (CC4S) über 1300 Kampagnen von 207 Werbetreibenden in 21 Verticals. Zeitraum: zwischen Juni 2008 und August 2009.

„E-Mail ist im Vergleich zur Display-Werbung der weitaus effektivere Werbekanal – das zumindest sind die Ergebnisse einer Studie, die eCircle im Rahmen der Einführungs-Kampagne des neuen SEAT Model IBIZA ST durchgeführt hat. Gleichzeitig sind E-Mail Marketing und Display-Werbung laut der Studie die optimale Kombination, um den Website-Traffic zu erhöhen.

In der Kernzielgruppe erreichte die E-Mail-Kampagne 51 Prozent Frauen und 49 Prozent Männer, von denen fast 60 Prozent in der einkommensstarken Altersgruppe zwischen 30 und 49 liegen.

Zudem finden 42 Prozent der E-Mail-Empfänger und 31 Prozent der Nutzer mit Kontakt zur Display-Kampagne, Newsletter-Werbung mit passenden Produktempfehlungen oder Angeboten sehr gut bis gut und ganze 45 Prozent leiten solche Angebote an Bekannte und Familie weiter. 47 Prozent der befragten E-Mail-Empfänger sind außerdem der Meinung, dass sie durch Newsletter-Werbung zu einem Kauf inspiriert werden.

Durch die erste E-Mail-Versandwelle konnten nach einer Woche knapp 600.000 Nutzer, also fast ein Drittel des gesamten E-Mail-Mediavolumens, erreicht werden. Die Display-Kampagne hatte innerhalb der gleichen Woche lediglich einen Zuwachs von 11 Prozent, also ein Zehntel des Gesamtvolumens, erzielt. Damit dauerte der Aufbau des nötigen Werbedrucks bei Display-Werbung fast dreimal so lange.

Darüber hinaus bleibt E-Mail-Marketing laut eCircle besser im Gedächtnis als Display-Werbung. Bei einem Mediavolumen-Verhältnis von 85,6 Prozent zu 14,4 Prozent zu Gunsten der Display-Kampagne überzeugte E-Mail trotzdem in Bezug auf die gestützte Werbeerinnerung mit acht Prozentpunkten Vorsprung. Der Media-Mix beider Kanäle steigere die Werbeerinnerung sogar um 13 Prozent gegenüber einer reinen Display-Kampagne, so eCircle.

Aus der Studie geht hervor, dass der Media-Mix aus E-Mail und Display eine optimale Kombination zur Generierung von Website-Traffic darstellt. Insgesamt steigerte die Kampagne die Visits auf der SEAT Website um 357.000 Besuche von Usern aus dem Nielsen Online Panel. Das bedeutet eine Steigerung um das Vierfache, bezogen auf 119.000 Nielsen-Panel-Besucher, die vor dem Kampagnenstart die SEAT Seite bereits besucht hatten.

An der Studie nahmen insgesamt 1050 registrierte Mitglieder des Nielsen Online-Panels teil.

Die Werbewirkungsstudie kann auf der Website von eCircle kostenlos heruntergeladen werden.“

Display Ads werden in der Literatur meist unter dem Namen Bannerwerbung subsumiert, jedoch macht die stetige und rasante Entwicklung der letzten Jahre eine differenzierte Unterscheidung hinsichtlich neuer Formate und Funktionen nötig.

Grundsätzlich können Display Ads mit den Anzeigen in Printmedien verglichen werden, bieten aber hinsichtlich ihrer Funktionalität ein breiteres Spektrum zur Gestaltung von Werbebotschaften.
In der Regel verbirgt sich hinter einer Anzeige ein Querverweis (Hyperlink), über den der Online-Nutzer durch einen Mausklick auf die Internetseite des werbenden Unternehmens weitergeleitet wird.
Hinsichtlich der Betrachtung der Funktionalität von Displayanzeigen lassen sich statische, animierte und interaktive Anzeigen unterscheiden.
Erzeugen statische Anzeigen wie in klassischen Werbeanzeigen Aufmerksamkeit nur über das Werbemotiv, kann über animierte Anzeigen die zuvor begrenzte Gestaltungsfläche durch Schalten mehrerer statischer Bilder in Endlosschleife vervielfacht werden.
Zur Animierung der Anzeigen finden Grafikformate wie Flash, Schockwave oder Quicktime Verwendung. Diese Grafikformate ermöglichen komplexe Animationen bis hin zur dreidimensionalen Darstellung, setzten aber hinsichtlich ihrer Kompatibilität auch Grenzen. In Flash animierte Werbeanzeige bedürfen zur Darstellung im Browser Zusatzprogrammen sog. Plug-Ins. Hat ein Onlinenutzer diese nicht installiert, kann die Werbebotschaft Ihn nicht erreichen.

Rich-Media-Anzeigen

Dank komplexer Programmiersprachen wie HTML und Java sowie bedingt durch die gestiegenen Übertragungsraten, sind des Weiteren Rich-Media-Anzeigen, d. h. interaktive und audiovisuelle Elemente, umsetzbar. Die Möglichkeiten sind hier nahezu unbegrenzt. Denkbar ist beispielsweise, dass der Nutzer innerhalb der Anzeige Aktionen wie die Eingabe der E-Mail Adresse bis hin zu einem komplexen Bestellvorgang durchführen kann. Die Anzeigen müssen dabei nicht mehr fest an einem Platz der Website integriert sein, sondern können dynamisch an beliebigen Punkten eingesetzt werden.

Übersicht Display Werbung

In der Praxis gibt es sehr viele unterschiedliche Displaywerbeformen, welche nach Belieben und auf Wunsch zugeschnitten werden können. Nachfolgend werden die zurzeit gängigsten Formen der Display Werbung dargestellt. Die Abbildung zeigt diese zunächst in einer Übersicht.

Integrierte Ads

Integrierte Ads bezeichnen die in eine Website integrierten Banner.
Der Klassiker unter den Bannern ist der sog. Fullbanner mit einer Größe von 468 x 60 Pixel. Fullbanner werden meist im oberen Teil der Website, mittig oder linksbündig, platziert. Fanden in der Vergangenheit vornehmlich Fullbanner auf Webseiten Einsatz, werden sie heute durch großflächige Formate wie den Superbanner ersetzt.
Wenn auch stark rückläufig, war der Superbanner mit seinem Format von 728 x 90 Pixel in 2008 die beliebteste und am häufigsten gewählte Werbeform im Internet.

Eine weitere Form von integrierten Anzeigen stellen sog. Rectangles dar, welche in den Formaten 180 x 150 Pixel und 300 x 250 Pixel Anwendung finden. Rectangles werden direkt in das redaktionelle Umfeld integriert und vom eigentlichen Inhalt der Seite umgeben.

Das Format Skyscraper zählt nach dem Superbanner mit zu den häufigsten Werbeformaten im Internet. Skyscraper werden standardmäßig mit 120 x 600 Pixel und als Wide-Skyscraper 160 x 600 Pixel umgesetzt. Skyscraper stellen eine hochformatige Werbefläche dar, die meist rechts neben dem Inhalt der Webseite erscheint.
Das Wallpaper kann vom Aufbau her als Zusammenschluss von Superbanner und Skyscraper angesehen werden. 2008 war es das am dritt häufigsten gewählte Werbemittelformat. Beim Wallpaper werden der obere sowie der rechte Seitenrand der Webseite für die Werbebotschaft verwendet und der eigentliche Inhalt umschlossen.
Prinzipiell können alle oben genannten integrierten Banner zu sog. Layer Ads also zu inhaltüberlagernden Formaten modifiziert werden. Bezeichnet werden sie dann bspw. als ausdehnbare Banner o. a. Expandable Banner.

Layer Ads

Layer Ads liegen eine Ebene über dem Inhalt der Website und erscheinen nicht in einem sich öffnenden Fenster und haben haben sich erst in den letzten Jahren zunehmend für die Anzeigenschaltung bewährt.
Heute werden integrierte Banner oftmals um Layer Ads erweitert. Eine besondere Form stellt dabei die Mouse-Over-Funktion dar. Diese gibt es in zahlreichen verschiedenen Ausführungen, welche stets auf dem gleichen Grundprinzip beruhen. Hält der Internetnutzer den Mousezeiger auf ein Banner oder einen Textlink, erscheint eine Anzeige oder eine bestimmte programmierte Frequenz. Über Mouse-Over können z. B. ein Expandable Banner aktiviert oder audiovisuelle Darstellungen gestartet werden. Dargestellt wird die Anzeige solange, bis der Nutzer den Mousezeiger wegbewegt.

Layer Ads gibt es heute in vielfältigen Ausführungen. Als Sticky Ad oder auch Freeze-Screenposition-Banner wird eine Anzeige bezeichnet, die sich beim scrollen nicht aus dem Sichtbereich bewegt, sondern stets an derselben Stelle im Browserfenster bleibt.
Ob Floating Ad, Flying Banner oder Splitscreen Ad, die Liste der möglichen Formen ist lang und soll an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden.

New Windows Ads

New-Window-Ads erscheinen automatisch in einem sich öffnenden Fenster. Gängigste Formate sind hier Pop-Up- und Pop-Under-Anzeigen, sowie Interstitials.
Pop-Ups öffnen eine Werbeanzeige in einem neuen Browserfenster und legen sich über das aktuelle Fenster des Nutzers. Die Anzeige kann per Mouseklick geschlossen werden.(1) Fand diese Form in der Vergangenheit oft Einsatz, wird sie heute selten eingesetzt, da die gängigsten Browser über Filter verfügen und Pop-Ups nicht darstellen. Per Pop-Under wird die Anzeige dagegen im Hintergrund des aktuellen Browserfensters geöffnet. Erst wenn der Nutzer seine Session beendet und das Fenster schließt, wird er auf das Pop-Under aufmerksam.
Eine Weiterentwicklung der Pop-Ups sind Interstitials, auf Deutsch „Unterbrecherwerbung“, welche dem Nutzer beim Besuch der Website unterbrechen. Die Anzeige wird in einem neuen Fenster über den Inhalt der Seite gelegt und füllt im Extremfall den ganzen Bildschirm aus. Der Nutzer ist in diesem Fall der Werbebotschaft unausweichlich ausgesetzt. Nach einer gewissen Zeitspanne oder einem Mouseklick wird das Interstitial dann ausgeblendet.(2)

Spezielle Formen

Die stetige Weiter- und Neuentwicklung der Werbeformen macht eine einheitliche Zuordnung bzw. Unterscheidung hinsichtlich in die Webseite integrierten, überlagernden und in neuen Fenstern öffnenden Formen zunehmend schwerer.
Per Flash Layer kann eine in Flash programmierte Anzeige beliebige Formen und Größen annehmen und auf beliebigen Positionen der Website dargestellt werden.
In sog. Tandem Ads werden Bannerformen miteinander kombiniert und per Streaming Ad können Kurzfilme wie im Fernsehen auf beliebigen Displaywerbeformen dargestellt werden.
Zurzeit zeichnet sich ein Trend Richtung Streaming Media Inhalten ab.
Streaming Media bezeichnet eine Internettechnologie, bei der audiovisuelle Inhalte in Echtzeit direkt vom Anbieter abgespielt und bei der Datenübertragung betrachtet werden können.(1) Ein Download ist in diesem Fall nicht nötig.
Bedingt durch langsame Übertragungsraten konnten Videos im Internet nur in schlechter Auflösung und sehr klein dargestellt werden. Mit den gestiegenen Bandbreiten und dem Verfahren der Streaming Media sind seit einiger Zeit Werbefilme wie im Fernsehen nutzbar geworden. Der Nutzer kann dabei z. B. durch anhalten, Vorspulen sowie Regelung der Lautstärke interaktiv auf den Inhalt einwirken. Streaming Anzeigen können beispielsweise innerhalb eines Banners, eines Interstitials oder auch innerhalb eines Filmes geschaltet werden.

Wurde zu Beginn der kommerziellen Onlinewerbung jede Anzeige individuell auf die Website des Werbetreibenden zugeschnitten, wird seit einigen Jahren versucht, Standardformate festzulegen, welche die Planung und Umsetzung von Werbekampagnen vereinfachen sollen. Ziel ist es, die Kosten für Entwicklung und Aktualisierung zu senken, sowie eine höhere Transparenz und Vergleichbarkeit für Werbetreibende zu schaffen.

Der deutsche Online Vermarkterkreis (OVK) versucht zurzeit in Verbindung mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) über die sog. AK AdTechology Standards einheitliche Online-Werbemittel in Deutschland durchzusetzen. Neben den vier Werbemitteln des UAP, ergänzen Fullbanner, Expandable Super Banner, Standard und Expandable Skyscraper, Universal Flash Layer, und Flash Layer die Liste der zurzeit am häufigsten verwendeten Displaywerbeformate.(2)

Werbewirkung Display Werbung

Grundsätzlich unterliegt Online Werbung den gleichen Wirkungsformen wie Werbung in den klassischen Medien. Entschiedener Unterschied ist, dass das Internet Interaktivität ermöglicht und Konsumenten nicht zwischen Medien wechseln müssen, um in näheren Kontakt zum werbetreibenden Unternehmen zu gelangen bzw. um weitere Informationen zu erhalten.(1) Über klassische Werbeanzeigen kann ein Konsument die Botschaften zwar wahrnehmen, muss danach aber selbst den Kanal für weitere Aktionen wählen. Im Internet kann theoretisch der gesamte Prozess von der ersten Wahrnehmung über die vertiefende Informationsbeschaffung bis hin zum Kauf über Display Ads abgewickelt werden. Nach einer repräsentativen Studie des EIAA im Jahre 2004 konnte bewiesen werden, dass über Onlinewerbung sowohl Markenerinnerung, Werbeerinnerung, Zuordnung der Werbebotschaft, Einstellung zur Marke und Kaufabsicht positiv beeinflusst werden konnten. Besonders die Werbeerinnerung konnte erheblich um durchschnittlich 45 Prozent gesteigert werden.(2)

Responsraten Display Werbung

Die Responseraten der Display Werbung werden in der Praxis meist über Klickraten (AdClicks) gemessen. Konnten im Jahre 1994 mit dem ersten Werbebanner noch Responsraten von 40 Prozent erzielt werden,(3) ist dies bei Weiten nicht mehr der Fall. AdClicks werden heute im Promillebereich unter einem Prozent gemessen. Die Abbildung unten zeigt die durchschnittlichen Klickraten ausgewählter Displaywerbeformen gemäß einer Studie der Tomorrow Focus AG im Vergleich.

Allgemein ist die Klickrate abhängig von der Platzierung der Werbemittel im Content der Website sowie der Größe bzw. der Fläche der Werbeform. Generell weisen New-Window Ads und Layer Ads deutlich höhere Klickraten als integrierte Werbeformen auf, da sie durch Größe und Beschaffenheit höhere Aufmerksamkeit erzielen. Jedoch werden Anzeigen, die den Nutzer unterbrechen und stark ablenken von den meisten Menschen als störend empfunden und können zu Reaktanz führen.
Layer Ads bewirken eine hohe Aufmerksamkeit und schaffen hohe Wiedererkennungswerte. Die Kernbotschaft sollte jedoch gleich in den ersten Sekunden der Darbietung erfolgen, da die meisten Anzeigen von den Nutzern schnell weg geklickt werden.(5)
In den Content der Website integrierte Formate wie Rectangles werden von den Nutzern als weniger störend empfunden und erzielen hohe Akzeptanzwerte.(6)
Außerhalb des Content platzierte Formate wie Superbanner haben es dagegen schwer, sich gegen den Seiteninhalt durchzusetzen und werden erst spät wahrgenommen, schaffen jedoch durch Ihre Unauffälligkeit hohe Akzeptanzwerte. Die Abbildung unten zeigt Faktoren der Werbewirkung verschiedener Display Formate hinsichtlich Aufmerksamkeit, Kommunikation, Aktivierung, Akzeptanz und Gefallen.(7)

Unternehmen sollten besonders bei großflächigen Anzeigen und Formaten, die sich über den eigentlichen Inhalt der Website legen beachten, dass diese von den Nutzern oft als störend und aufdringlich wahrgenommen werden. Um Reaktanzen zu vermeiden, sollten diese Art der Anzeigen per Frequenzy Capping, also die limitierte Darstellung innerhalb einer Besuchersession, beschränkt werden. Somit würde dem Nutzer innerhalb des Besuches der Website die Werbung nur einmal gezeigt werden. Eine sich immer wiederholende Schaltung würde dagegen dazu führen, dass der Nutzer die Website verlässt und ein anderes Angebot aufsucht.

Bannerblindheit

Hinsichtlich der Werbewirkung von Displaywerbeformen hat sich bei Onlinenutzern das Phänomen der sog. „Bannerblindheit“ eng. Banner Blindness ergeben. Banner Blindness beschreibt das gewohnheitsmäßige Ignorieren gegenüber allem, was sich bewegt, blinkt oder nur den optischen Anschein einer Werbeanzeige macht.(8) Nach einer Onlinestudie von Jakob Nielsen sollte die Werbung daher so gestaltet werden, als ob sie zum Inhalt der Website gehören würde, denn je mehr die Werbung dem Inhalt ähnelt, umso mehr Menschen schauen hin.
Grundsätzlich ist jedoch zu erwähnen, dass Anzeigen auf Websites als solche klar erkennbar und vom übrigen Angebot eindeutig getrennt werden müssen. Geschieht hier keine klare Abgrenzung, ist dies gemäß § 3,4 Nr. 3 und 11 UWG sowie § 13 Abs. 1 MDstV als Schleichwerbung verboten.
Die Abbildung unten zeigt das Blickverhalten von Onlinenutzern beim Betrachten einer Website.(9) Links beim schnellen scannen einer Seite, in der Mitte beim teilweisen Lesen und im rechten Teil beim kompletten Lesen. Rot dargestellt sind jene Bereiche, die besonders häufig betrachtet werden, in blau die Bereiche, die selten betrachtet werden. Die Werbeanzeigen, welche grün umrandet sind, wurden von den Probanden kaum betrachtet.

An dieser Stelle könnte jeder Werbetreibende ins Stocken geraten und sich fragen, warum er überhaupt Display Werbung schalten sollte, wenn sie doch von den wenigsten bewusst wahrgenommen wird. Tatsache ist jedoch, dass Display Werbung auch Werbewirkung erzielt, wenn sie vom Besucher nicht angeklickt oder bewusst wahrgenommen wird.(10)
Neuste neuropsychologische Erkenntnisse konnten belegen, dass das Gehirn des Menschen Botschaften auch dann verarbeitet, wenn diese nicht explizit und bewusst, sondern nur peripher oder nebenbei wahrgenommen werden.(11)
Diese Annahme beruht auf zwei fundamental verschiedenen Systemen im Gehirn, dem impliziten und dem expliziten System.
Das implizite System arbeitet weitgehend unbewusst und automatisiert. Es umfasst z. B. sämtliche Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge, Emotionen, spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen.
Das explizite System dagegen wird zum bewussten Denken, Verarbeiten und Planen genutzt. Harvard Prof. Gerald Zaltman geht davon aus, dass das implizite System etwa 95 Prozent des (Kauf-) Verhaltens steuert, und somit sehr bedeutend für das Marketing und die Wirkung von Werbung ist. Konkret heißt dies, dass das Gehirn z. B. Werbung am Bildschirmrand auch dann verarbeitet, wenn der Nutzer diese nicht mit seinem Blick fixiert.
Innerhalb einer Werbewirkungsstudie von Stewart Shapiro sollten Probanden einen Text am Bildschirm lesen, und diesem gleichzeitig mit der Mouse folgen. Dabei wurden am linken Bildschirmrand kurz Werbeanzeigen eingeblendet. Auf Nachfrage konnten sich die Probanden nicht mehr explizit an die Anzeigen erinnern, wählten in einer anschließenden simulierten Kaufsituation jedoch signifikant häufiger jene Produkte, die in den Anzeigen beworben wurden. Das implizite Wissen hatte ihre Produktauswahl signifikant beeinflusst.

Werbeblocker

Auch wenn demnach Werbung ohne explizite Aufmerksamkeit des Nutzers wirkt, stellte eine weitere Entwicklung im Internet die Display Werbung vor neue Hürden. Zunehmendes Problem ist, dass Werbung versierte Nutzer nicht mehr erreicht. Zum Einsatz kommen besonderes in Open-Source Umgebungen wie dem Browser Mozilla Firefox, Plug-Ins wie AdblockPlus oder NoScript, die dem Nutzer durch einfache Installation erlauben, Werbeanzeigen auf Webseiten komplett zu blocken.

Laut Angaben von Firefox ist diese Erweiterung weltweit schon über 47 Millionen Mal installiert worden und wöchentlich kommen über 600.000 Downloads hinzu. Das in 2008 fast 30 Prozent der Deutschen Onlinenutzer mit steigender Tendenz Firefox nutzen (12) und damit über die Möglichkeit des Blocken der Werbeanzeigen verfügen, stellt Werbetreibende in Zukunft sicher noch vor Probleme, denen durch die Entwicklung neuer Werbeformen kaum entgegengewirkt werden kann.

Kosten Display Werbung

Die Kosten für Display Werbung werden meist über Tausender-kontaktpreise (TKP) oder auch Cost per Mille (CPM) abgerechnet. Dabei wird jeder Sichtkontakt pro Besucher gezählt.
Je nach Vermarkter und Umfeld, in dem die Werbung geschaltet werden soll, variieren die Preise auf dem deutschen Markt stark. Wie in der Abbildung dargestellt, lassen sich dennoch Tendenzen erkennen.

Zu beachten ist besonders die Anzahl der Nutzer, die eine Seite täglich besuchen. Bannerkampagnen wie z. B. beim Top Werbeträger T-Online mit ca. 500.000 Unique User täglich, können schnell den vier- bis fünfstelligen Bereich erreichen.
Da insgesamt auf die Displaywerbeformen sehr wenig Klicks entfallen, kommen zunehmend weitere Abrechnungsmodelle zum Einsatz. Über Cost per Click (CPC) werden nur die tatsächlich auf den Banner getätigten Mouseklicks abgerechnet, und über Cost per Lead (CPL) muss der Besucher eine vorab definierte Aktion ausführen, damit der Werbeträger eine Vergütung erhält. Dies kann z.B. das Abonnement eines Newsletters, die Anmeldung auf der Website, oder die Bestellung in einem Onlineshop sein.

Der große Vorteil von Werbung im Internet ist die Messbarkeit: Wenn sie ein Plakat buchen, wissen Sie nie genau, wie viele Menschen daran vorbeigegangen sind oder wie viele es angesehen haben. Was Sie erst Recht nicht wissen, ist, wie viele neue Kunden deswegen Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufgenommen oder ein Produkt gekauft haben.

Im Internet können Sie diese Zusammenhänge sehr gut nachvollziehen und deswegen auch ziemlich genau die Ausgaben Ihrer Werbekampagnen den durch diese generierten Umsatzzuwächsen gegenüberstellen.

Werbung im Internet: Banner und Suchmaschinenwerbung

Henry Ford soll einmal gesagt haben, dass er die Hälfte seines eingesetzten Werbebudgets verschwendet – er wisse nur nicht welche Hälfte. Das Internet hilft vielen werbenden Unternehmen, diese Ungewissheit zu verringern.

Die Platzierung von Werbung im Internet war bisher allerdings nur wenig intelligenter als in der Offline-Welt. So wie Sie früher eine Seite in einer Frauenzeitschrift mit Ihrer Anzeige bedruckt haben, platzieren Sie heute Werbebanner auf Frauenseiten, um Frauen zu erreichen.

Nur die mittlerweile auch sehr etablierte Suchmaschinenwerbung, in der Anzeigen passend zum vom Nutzer eingegebenen Suchbegriff erscheinen, hat hier Abhilfe geschaffen. Diese Werbeform funktioniert sehr gut und spricht Nutzer genau in dem Moment an, in dem sie beispielsweise eine Recherche durchführen, um danach eine Kaufentscheidung zu treffen.

Doch diese Werbeform begrenzt unsere Reichweite auf die Bedarfsdeckung – wie erreichen wir Kunden, die noch gar nicht ahnen, dass sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung dringend brauchen?

Bedarfsweckende Werbung: Display-Advertising

Hier kann das sogenannte Display-Advertising helfen. Also alle Formen von grafischen Werbemitteln, zum Beispiel Banner. Sie funktionieren bedarfsweckend und erreichen potenziell sehr große Mengen an Nutzern im Internet. Bisher waren diese Werbeformen aber mit vielen Streuverlusten verbunden: Sie können zwar ein Onlinemagazin für Frauen buchen, zahlen dafür aber sehr hohe Preise und erreichen trotzdem zu einem gewissen, oft überraschend hohen Anteil, männliche Leser.

Personalisierte Werbung: Retargeting

Dagegen wird in Zukunft die personalisierte Onlinewerbung helfen. Der erste Schritt in diese Zukunft ist bereits getan. Seit einigen Jahren mittlerweile gibt es Retargeting. Das bedeutet, dass Sie Besucher auf Ihrer Webseite mit einem sogenannten Cookie markieren und diese einzelnen Besucher dann gezielt auf anderen Seiten wieder bewerben können und beispielsweise motivieren, wieder auf Ihre Webseite zu klicken und einen abgebrochenen Kaufvorgang doch noch abzuschließen. Eine Werbeform, die sehr gut funktioniert und Display Advertising auch für Werbetreibende mit sehr kleinen und spitzen Zielgruppen ermöglicht. Sie haben es vielleicht selbst schon mal erlebt, dass Sie auf einer Seite waren und danach von deren Banner „verfolgt“ wurden – das ist Retargeting.

Der nächste Schritt in dieser spannenden Entwicklung wird die Ausrichtung von Online-Werbung auf demografische und interessensbasierte Nutzerprofile sein. Bedenken Sie zum Beispiel, wie genau Facebook seine mittlerweile 600 Millionen Nutzer kennt und weiß, wo sie wohnen, wie alt sie sind und für welche Automarken oder Urlaubsziele sie sich interessieren. Ein Schatz für jeden Werbetreibenden, der die Zeichen der Zeit erkennt und sich mit diesen Entwicklungen beschäftigt, bevor es die Konkurrenz tut.

Kreativität am richtigen Ort und zur richtigen Zeit liefert messbare Ergebnisse!

Unser intelligenter Ansatz für Ihre Display Anzeigen beinhaltet die Auswahl der passenden Werbefläche, dem Zeitplan und dem Format, welche Ihre Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt und an die richtige Zielgruppe ausliefert. Wir arbeiten intensiv an der Entwicklung Ihrer Display-Advertising Strategie, was Ihnen die Gewissheit gibt, daß Ihre Botschaft auf höchstem Niveau mit den größten kumulierten Auswirkungen auf Ihren Erfolg und Ihre weiteren Marketing-Ziele ausgeliefert wird.

Fördern Sie Ihre Brand- und Product-Visibility, steigern Sie Ihre Reichweite und Ihren Erfolg!

Warum Display Werbung?

Nach Schätzung von führenden Marktforschungsunternehmen werden im Jahre 2015 die AdSpendings von Unternehmen für Display Kampagnen, die Spendings für Suchmaschinen-Werbung übersteigen. Das zeigt das immer mehr Unternehmen erkennen wie wichtig und vor allem effektiv diese Werbeform ist.

Wie funktioniert das?

Besucht ein User eine Webseite zu einem bestimmten Thema und haben Sie dieses Thema als Keyword gebucht, wird die bezahlte Display-Anzeige bei Übereinstimmung des Themas und des Keywords auf den dort vorgesehenen Werbeflächen angezeigt.

Jetzt ist es wichtig das die für Ihre Anzeige erstellten Grafiken den User ansprechen und mit einer Handlunsgaufforderung einen sog. Click-Trough (Durchklick) erzeugen.

Die Bezahlung ist erfolgsabhängig und erfolgt aufgrund der tatsächlich durchgeführten Klicks. D.h. Sie zahlen erst, wenn der User auf Ihre Werbung geklickt hat. Dieses System lautet PPC = Pay per Click
Sie bestimmen von vornherein die Rahmendaten wie den Klickpreis, den Sie bereit sind zu zahlen – „Cost per Click“ (CPC), Budget, Akquisitionskosten für die Neukundengewinnung und Conversion Rate.

Display Advertising ist ein unverzichtbarer Kanal und ein wichtiger Bestandteil Ihrer Online Aktivitäten. Fast jedes Kommunikationsziel ist problemlos erreichbar: durch eine Media Kampagne können Sie nicht nur die Brand Awareness steigern, sondern auch die Abverkäufe erhöhen mit gleichzeitiger Imageverbesserung. Eine höhere Präsenz auf Top-Seiten erhöhr gleichzeitig Ihr Image und Ihren Bekanntheitsgrad. Somit werden Sie unter den Usern bekannt und erreichen Ihr Ziel.

Durch unsere Optimierungsmöglichkeiten bieten wir Ihnen gezielte Targetings nach Ihren Wünschen zu einem beispiellosen Preis-/Leistungsverhältnis. Unsere technischen Lösungen ermöglichen eine nahezu exakte Zielgruppenansprache und ein nur geringen Streuverlust. Somit verhelfen wir Ihnen zu einer präzisen Erfolgskontrolle, eine aktive Konsumentenerreichung und eine gezielte Useransprache. Der Werbedruck kann durch unsere Messgenauigkeit nach Belieben gesteuert und kanalspezifisch erhöht werden – somit erreichen Sie Präsenz in bisher unerkannten potenzialreichen Nischen.